La periodista y activista digital Linda Patiño presentará su libro en la Feria Internacional del Libro de Bogotá.
Seguidores por montones, fama, beneficios, regalos e invitaciones a viajes y a eventos de todo tipo es lo que podría aparecer en la mente de cualquiera que piense en los influenciadores, que en muchos casos son vistos como individuos a los que les gusta exponerse en internet sin brindarle nada útil a su público.
Lo cierto es que este mundo es más profundo de lo que parece, requiere más trabajo de lo que sus críticos creen y, de hecho, sirve para entender cómo se mueve la comunicación digital en nuestras sociedades.
Así lo muestra el libro '¿Qué diablos hacen los influencers?' (Intermedio Editores), en el que la periodista Linda Patiño se aventura a develar cómo funciona este fenómeno, que también tiene su lado oscuro. Y es una herramienta para orientar a aquellos que han pensado en convertirse en influenciadores y para que quienes los odian vean que hay creadores de contenido que rompen estereotipos.
¿Qué es ser influenciador?
Puede tener muchas definiciones. De hecho, hay un capítulo dedicado a entender este concepto. Tradicionalmente, es una persona que tiene muchos seguidores, que crea contenido de manera constante para las redes sociales y que tiene algún tipo de influencia al comunicarse de manera concreta con una comunidad.
Pero, hay que aclarar que la influencia no es un fenómeno meramente digital, ha habido influenciadores antes de que existiera internet. Lo que pasa es que ahora se diluye entre una credibilidad más cotidiana la capacidad de comunicarse con más efectividad en las redes y creer en lo que esa persona está diciendo, más allá de que vaya a cambiar un comportamiento.
¿Por qué resulta clave entender este fenómeno?
El cambio va a seguir con o sin nosotros. Vivimos una batalla por la confianza en internet, en donde medios de comunicación, empresas, políticos y personas del común tratan de destacarse y ser personalidades digitales con unas audiencias masivas que son cada vez más selectivas con lo que consumen.
Es importante entenderlo porque es un momento de gran cambio en el que la comunicación digital evoluciona a una rapidez impresionante y nos permite entender cómo estamos consumiendo contenido en la red. Además, podemos hacer una reflexión más crítica y profunda sobre ese mundo, más allá de las fotos y de las redes.
¿Nos hemos equivocado al estigmatizarlos?
Hay una carga muy negativa sobre el término de influenciador. Es algo gracioso, porque cuando estaba escribiendo el libro, le pregunté a la gente en mis redes sociales a qué influenciadores seguía y fue inevitable que obtuviera respuestas como “esos son vagos que no sirven para nada”.
Pero, a esas mismas personas les preguntas si vieron el último episodio de
Daniel Samper Ospina en YouTube y dicen “sí, sí, por supuesto, lo sigo todas las semanas”. Hemos creído que la etiqueta de influenciador se limita a ciertos contenidos y hay una ruptura en esa credibilidad. Es primordial saber que hay otros tipos de influenciadores, como Julioprofe, quien habla de matemáticas y cuyo caso aparece en el libro, así como los que se dedican a hacer contenidos para agregar valor y no a hacer retos tontos.
Los contenidos han ido cambiado y los usuarios priorizan la calidad…
Cuando conocimos la figura de los influenciadores y en internet no había tanto contenido, entre el 2006 y el 2008, los primeros que estuvieron en
Youtube hacían videos experimentales y de cosas graciosas, como meterse 100 masmelos en la boca y de cosas que no agregaban valor porque no había nada más. Es necesario entender los cambios que se han dado dentro del mismo mundo de los influenciadores para darles la oportunidad, porque finalmente todos nos informamos a través de internet, de una u otra manera, y terminamos construyendo conocimiento desde allí; no hay manera de que uno no termine escuchando la opinión aunque sea uno de estos personajes.
¿Lo ‘viral’ es sostenible?
Hay un fenómeno que es el formato Raw (crudo), que demuestra que puedes ser popular sin ser falso o preproducido, por ejemplo, al mostrar tu cuarto con tu desorden. Eso tiene una fuerza importante y es porque le das voz a la gente sin necesidad de ponerle mayores trabas. Pero, cada vez más tiene que ser un contenido que agregue valor, simplemente porque en este momento los influenciadores, los medios de comunicación y en general todos los discursos en internet compiten entre sí. Eso incluye los 'podcast' en Spotify, las series en
Netflix y la novela de moda. Todos esos contenidos en internet terminan azotando a los usuarios y hostigándolos hasta el punto de no ver lo que no ofrece valor, pues cada vez hay contenidos más elaborados, más inteligentes y creativos.
Cuando estaba escribiendo el libro, le pregunté a la gente en mis redes sociales a qué influenciadores seguía y fue inevitable que obtuviera respuestas como "esos son vagos que no sirven para nada"
A veces, da la sensación de que el público no importa, se ve solo como un número que sirve para alcanzar un fin…
Eso pasa mucho en los megainfluenciadores, más que con los microinfluenciadores. Sin duda, el inlfuenciador se debe a su audiencia y vemos que cada vez más es más relevante el grado de involucramiento entre tu público y tú, porque eso buscan las agencias y las empresas. Pero, estos grandes influenciadores también están sometidos a una cantidad masiva de respuestas que no son del todo positivas. Si le preguntas a grandes influenciadores es posible que todos tengan en común el haber llegado a un punto en el que ya no leen comentarios, no porque no quieran leer a su audiencia, sino porque se protegen y se niegan a ser insultados.
Parece haber una obsesión con la cantidad de seguidores…
También encontramos a los que solo les importan los números. Algunos se han dejado engañar por la idea de que ser influenciador es igual a ejercer el ‘influence marketing’ y aquí es importante decir que no todos los influenciadores tienen que ver con marketing, y que la influencia no puede relegarse solo a una fuerza de venta o a la exposición de un producto. Por supuesto, muchos viven de los contratos comerciales, pero no todos lo hacen por eso y al que solo le importan los números es porque está pretendiendo tener unos contratos que cada vez son más escasos, debido a que las empresas e fijan cada vez menos en los números netos como tal.
La audiencia sigue siendo importante y seguirá siendo así. Además, las redes sociales tienen más herramientas para saber quién es tu audiencia. No es lo mismo una influenciadora mujer que tiene muchos seguidores hombres que una influenciadora mujer que tiene muchas seguidoras mujeres y que tienen un segmento como madres o un segmento como arte y decoración.
Cómo hace alguien para convertirse en influenciador? ¿Es tan fácil como empezar a grabarse?
Es difícil. Ser influenciador requiere paciencia, suerte y mucho carisma y no creo que sea para todas las personas. Todas las personas tienen derecho a intentarlo, pero sería una mentira decir que cualquier persona puede ser influenciador con solo pararse frente a una cámara y grabarse, eso no pasa así. ¿Por qué? Porque el contenido requiere de dedicación, paciencia, entender de métricas, algoritmos de las redes sociales, alimentarlos, empezar a hablar de lo que la gente quiere escuchar y adaptar eso a tu propio discurso. Hay gente que se ha grabado y que nunca publica un video porque su tono de voz es aburrido y se da cuenta de que no puede hablar diferente.
Ser influenciador requiere unas habilidades que pueden no ser profesionales pero que no necesariamente tiene cualquiera, como el histrionismo, el no tener miedo a hablar en público el lograr entregar un mensaje claro, directo, con buena dicción y una buena capacidad gráfica porque no todo es video. Muchos prefieren el audio, otros prefieren solamente el tema de la fotografía, crean temas que son conceptuales y paisajísticos, pero hasta para eso hay que tener un entendimiento de cómo funciona la red social, qué es un ‘hashtag’; todo eso requiere un conocimiento que no se tiene de ‘primerazo’.
¿El libro puede ser una herramienta para que alguien diga “yo no sirvo para hacer esto”?
Este libro es una oportunidad para adentrarse en el mundo de los influenciadores, conocerlo y darse cuenta si uno estaría dispuesto o no a tomar las decisiones mínimas que se necesitan para ser un influenciador. Además, es una herramienta para que todas las personas que no han tratado este tema lo entiendan mejor y sepan cómo funcionan las redes sociales, el fenómeno de la influencia en línea, cómo nos venden productos, si debemos creerles o no. Hay un apartado que se dedica específicamente a cómo se manipula la opinión pública a través de redes sociales con tácticas que son simples y muchas veces ni cuestan, pues son engaños. Es un libro que te permite independientemente de si quieres ser influenciador, valorar cuáles son las oportunidades de este sistema.
¿Hacia dónde va este fenómeno?
El último capítulo del libro se trata de dar un panorama sobre las cosas raras que estamos viendo, una de estas es el tema de los influenciadores CGI (Computer Generated Imagery), que son animaciones computarizadas que actúan como influenciadores que cuentan una historia, tienen una narrativa y tienen un objetivo comercial bastante evidente. Allí encontramos a personajes como la robot Sofía, seguida por mucha gente. ¿Eso la hace influenciadora? Ella difunde un mensaje, la escuchan, está en las noticias y ha salido en revistas y es ‘influyente’. Pero, ¿hasta dónde eso se convierte en conversación e involucramiento? No se sabe. Es un poco poner en perspectiva que no sabemos a dónde va a parar esto.
Otra cosa que creo que va a pasar en el futuro es que políticos y empresarios van a empezar a utilizar todos los mecanismos de la influencia y las redes sociales con conocimiento de causa para generar sus propias audiencias y un canal de comunicación más rápido hacia las masas, que no esté mediado por periodistas, medios de comunicación, críticos, entre otros. Las redes sociales nos permiten darles forma a nuestras audiencias, bloquear a quienes no queremos, seguir a quienes sí, y esto va a generar unos pequeños nichos de audiencia.
