La llegada de su plataforma de compras, y la disminución de su potencial para descubrir nueva música y tendencias ha afectado la experiencia de algunos usuarios recurrentes.
¿Que cuánto tiempo paso en TikTok? Digamos que puedo decir cuál quiropráctico está demostrando su técnica sin siquiera ver su rostro. Sé a cuál creador de contenido de moda le gusta Rei Kawakubo y quién tiene una colección absurda de Carol Christian Poell. También estoy enterado de cuáles microinfluentes de la ciudad de Nueva York se van de vacaciones juntos y cuáles creadores están forjando una modesta base de seguidores burlándose de un pequeño grupo de raperos que hacen que Playboi Carti suene como Kendrick Lamar.
Durante incontables horas de desplazarme por la aplicación (una hora al día, mínimo, desde hace ya varios años), he acumulado una experiencia de hipernicho basada en mis intereses, conscientes e inconscientes. El resultado es una recopilación de personajes en línea que, en este punto, moldean mi consumo cultural mucho más que cualquier celebridad o fuente informativa.
Eso es lo que TikTok tiene la intención de hacer, conectar con tu identidad, llegar hasta el fondo de lo que sabes y lo que podrías querer conocer con la esperanza de que nunca dejes de ver la aplicación. De todas las plataformas de redes sociales, es la que más promete determinar el futuro. Es la que parece más en sintonía con los gustos individuales y la más capaz de moldear una monocultura en surgimiento.
No obstante, en los últimos meses, desplazarse por la fuente de noticias (feed) ha sido como caer dentro del cajón donde guardamos lo que no queremos tirar: es navegar por una colección de deseos abandonados, objetos sin importancia que nos hacen preguntarnos quién los puso ahí y cosas que ocupan espacio de manera que te entorpecen para encontrar lo que estás buscando.
Por supuesto, esto ha ocurrido antes (cuando Twitter pasó de ser un salón de buena fe a un derbi siniestro de indignación o cuando Instagram y su ejército de personas influentes aprendieron a homogeneizar la alegría y la belleza). (Algunas aplicaciones, como Vine, una precursora de TikTok, se acabaron antes de volverse verdaderamente aburridas). De manera similar, el malestar que ha comenzado a invadir TikTok se siente sistémico, impulsado por el mercado y también potencialmente existencial, lo que indica el fin de una era floreciente y el precipicio de un periodo desértico.
Es el resultado desafortunado de la confluencia de algunos factores cruciales. El más evidente es la llegada de la plataforma de compras de TikTok, que ha convertido a incluso los pequeños creadores en portavoces y a la página de recomendaciones Para Ti en un bazar desorganizado. También vemos que ha comenzado a disminuir su potencial como vehículo orgánico de descubrimiento de música, lo que debilita su conexión con la industria del entretenimiento que ha llegado a depender más de esta aplicación.
La ruptura de ese vínculo ha hecho que sea más difícil para TikTok poder crear y cambiar la monocultura, lo que parecía preparada para hacer una y otra vez a principio de la década de 2020. El gran éxito “Old Town Road” de Lil Nas X ganó impulso debido a su uso como sonido en los videos de TikTok, el baile renegado se convirtió en un idioma visual universal, lo que subraya el poder de las tendencias de baile como un conector y, casi de la noche a la mañana, creadores jóvenes como Charli D’Amelio pasaron de ser adolescentes desconocidos a convertirse en avatares globales de la cultura juvenil.
¿Esta fue la etapa dorada de TikTok? Su influencia en la cultura era innegable en la época de Charli D'Amelio, el baile renegado y Lil Nas X.Credit...Philip Cheung para The New York Times; Jill Frank para The New York Times; Valerie Macon/Agence France-Presse — Getty Images
Al final, y tal vez de la manera más obstinada, también influye el propio algoritmo de personalización de TikTok, que te lleva cada vez más hacia tus propios gustos, hasta que ha sido refinado casi por completo (una ventaja que se convierte, con el paso del tiempo, en una desventaja). Con todo esto en consideración, uno se pregunta cómo un formato diseñado para el desplazamiento infinito ha llegado a sentirse tan finito.
Hace tan solo algunos años, TikTok parecía destinada a convertirse en la plataforma de larga duración para la revolución del video breve, la YouTube del contenido consumido mediante el celular. Sus videos más atractivos tienen un aire casero, que es casi accidental. Los encuentras, te entretienen y los dejas pasar. Sin embargo, algunas cosas permanecen el tiempo suficiente como para convertirse en auténticos éxitos culturales: rutinas de comedia, pasos de baile, palabras de jerga. Una enorme conversación descentralizada ocurre todos los días y la promesa de la aplicación es que podrías seguirla, mientras también te muestran otras cosas nuevas.
No obstante, la expansión cada vez mayor de videos y creadores (TikTok tiene cientos de millones de usuarios en todo el mundo) hace que sobresalir de esa manera sea menos posible. De vez en cuando, la aplicación crea una nueva e inesperada estrella: por ejemplo, la obsesión actual con la próspera pareja de Atlanta que forman Jett Puckett y su esposa, Campbell, o Pookie, como él la llama cariñosamente. Sin embargo, la mayoría de las tendencias actuales que tienen éxito (pensemos en la moda de vestirse como esposas de mafiosos o en la avalancha de narrativas de “no te lo vas a creer” que acompañaron a la tendencia del pesto de Susi en el otoño, que convirtió una publicación sobre una salsa comprada en tiendas en un flujo aparentemente interminable de confesiones de traumas (lo cual suele funcionar como hilo conductor para individuos distintos en vez de agregar legiones de usuarios en torno a una personalidad principal o un clip de sonido).
Con menos puntos en común, los usuarios ven cada vez más a TikTok como un lugar donde monetizar potencialmente su vida en línea, un reconocimiento implícito de que todo el tiempo que pasan conectados es una especie de trabajo. Los microanuncios de “hazlo tú mismo” que ahora obstruyen la fuente de noticias parecen más portentosos (es como morir aplastado por mil enlaces de afiliados). TikTok Shop comenzó en septiembre y rápidamente reorientó la aplicación hacia las ventas. Puedes vender tu propio producto, pero la mayoría de las personas hacen videos a través de los cuales promocionan productos que ya están en la tienda y, luego, ganan una pequeña comisión si los videos logran una venta.
El efecto de ver todos estos cuasi anuncios es adormecedor. A menudo, alrededor de dos de cada cinco videos son de productos que no necesito: me han ofrecido una versión de un anuncio para un cargador de teléfono magnético específico más de 100 veces, y he visto gente cobrando por un brebaje específico para la salud dental con aún más frecuencia. La posibilidad de ganar unos cuantos dólares ha convertido a la gente corriente en directores creativos y ha proporcionado un flujo constante de publicidad gratuita e ideas de mercadeo por unos centavos de dólar.
TikTok Shop comenzó en septiembre y rápidamente reorientó la aplicación hacia las ventas.
Supe que el algoritmo me había afectado por completo cuando vi un video de una mujer desmantelando la trampa de pelusa de su secadora e inmediatamente me pregunté por qué no se había vinculado a TikTok Shop para obtener destornilladores magnéticos para frenar los pequeños tornillos que se caían por todas partes, o la delgada aspiradora inalámbrica que habría recogido el polvo suelto.
La velocidad y el volumen del cambio han sido sorprendentes. Con el tiempo, Instagram se saturó de contenido patrocinado y enlaces de compra, pero su interfaz de comercialización nunca afectó la experiencia general de la aplicación. TikTok Shop lo ha hecho en tan solo unos meses, con lo que estropeó una enorme cantidad de buena voluntad en el proceso.
No obstante, tal vez nada haya sido tan importante para la experiencia de TikTok como la música; la primera etapa se aceleró debido a la fusión con la aplicación de sincronía de labios Musical.ly en 2018 y los “sonidos” son uno de los principios de organización de la plataforma, lo que permite a los usuarios clasificar videos con base en la música de fondo que elijan.
Es probable que la capacidad de buscar clips que han sido clasificados por sus sonidos convirtió a TikTok en la herramienta de distribución de música más siniestramente eficaz desde la radio terrestre. Combinó la casualidad con una gran audiencia, permitiendo que la música que la gente disfrutaba, o a la que se les pagaba por disfrutar, explotara a una escala inmensa. La aleatoriedad parecía venir de abajo hacia arriba: en cualquier día de consumo de medios, TikTok ofrecía la mejor oportunidad de dejarse seducir por algo completamente inesperado: digamos, un remix acelerado de una canción de Miguel o Lil Uzi Vert, o un tipo en una patineta escuchando Fleetwood Mac y bebiendo alegremente jugo de arándano.
En el año anterior o los dos años previos a la pandemia, TikTok no tenía rival como herramienta de descubrimiento de música. Sin embargo, la COVID-19 obligó a que todos usaran sus teléfonos, lo que creó una avalancha de contenido. Cuando los mercadólogos y publicistas se dieron cuenta de que TikTok era su mejor opción para llamar la atención, se abalanzaron y llenaron la aplicación de anuncios.
Ahora, lo más común es que el clip musical subyacente en la mayoría de los videos no sea audible (existe algo parecido a una etiqueta, para ayudar a impulsar un video en las búsquedas). Ahora la viralidad de la música emergente es poco común (una resurrección reciente: “I Wouldn’t Mind”, de la banda independiente de tendencia cristiana He Is We, es una canción de hace 15 años que ahora es la banda sonora de los bailes en clubes de Jersey). TikTok también depende de sus relaciones con las disqueras, lo que la hace vulnerable; Universal Music Group publicó una carta abierta el 30 de enero en la que decía que dejaría expirar su acuerdo de licencia con TikTok si la compañía no aumentaba las tasas de pago, entre otras exigencias, y el jueves por la mañana sus canciones comenzaron a desaparecer de la plataforma.
No obstante, la manera en que el contenido visual se desarrolla en la aplicación también parece restarle importancia a la música. Ideas breves y legibles como las rutinas de baile y los videos de atuendos parecen haber abierto el camino a videos que se prestan a una visualización prolongada y relajada, como clips de cómo controlar el césped rebelde o limpiar una alfombra ubicada en un área lodosa. Esto crea una euforia de bajo grado con medios visuales; no se necesita sonido. (TikTok también ha alentado a algunos creadores a publicar videos originales más largos y que dependan menos de la propiedad intelectual de otros).
Todo esto muestra un problema fundamental de TikTok que no ha sido resuelto: aún no se ha producido una evolución en la forma del contenido óptimo. Los estilos narrativos que funcionarán mejor en este formato todavía no han sido perfeccionados, al menos no por parte de los profesionales. Para una aplicación que exige mucha atención, no requiere mucha capacidad intelectual. Eso hace que TikTok sea vulnerable a los momentos en que los espectadores, en pocas palabras, se distraen.
Mi punto de quiebre ha estado a punto de llegar desde hace meses y TikTok parece sentir mi inminente reticencia. Ha tratado de atraerme con videos divididos en varias partes sobre mascotas abandonadas (algo un poco oscuro); imágenes de equipos de patinaje sincronizados (lindos); videos de larga duración sobre limpieza de pezuñas y conservación de arte (fascinantes, claro), y, por supuesto, ese absurdo barbero turco que mientras corta el cabello aplica faciales y hace masajes (me apunto).
Para una aplicación que exige mucha atención, no requiere mucha capacidad intelectual.
De vez en cuando, me muestra algo que me parece emocionante, desconcertante o ambas cosas, como el joven productor musical que se destaca en recreaciones a gran velocidad de ritmos de hiphop hechos con FL Studio: menos de 14 segundos para “Crank That (Soulja Boy)” de Soulja Boy.
Pero incluso esas alegrías son pasajeras, lo que me hizo pensar que tal vez yo era el problema, mis hábitos y gustos de visualización estaban tan arraigados que el refinado algoritmo de TikTok evitó molestarme con algo más allá de mis límites particulares.
Es casi imposible salir de ese callejón sin salida sin empezar de nuevo, así que lo hice. Cerré sesión con mi cuenta y creé una nueva. ¿TikTok sería más ambicioso, más agradable y más cautivador si no tuviera que preocuparse por ofrecer lo que creía que necesitaba?
Durante unos minutos fue agradable. Vi videos de adolescentes bailando música rusa y pescando en el hielo en China. Había un mono mirando cómo se cocinaban las papas fritas en una freidora y nieve en Dubái (que al final no era Dubái). Era parecido a ver Los videos caseros más divertidos de Estados Unidos y Ridiculousness; mi propio algoritmo me había estado negando estos placeres tontos. Luego vinieron los videos de cocina, pero solo los más banales. Videos de baile, pero casi nada con personalidad. Era contenido sin vida y carente de encanto que bien podría haber sido generado por la inteligencia artificial.
Quizás todo este tiempo, TikTok había estado… ¿protegiéndome?
Traté de quedarme más tiempo en videos que de otra manera omitiría, darle me gusta a clips inesperados con la esperanza de generar un conjunto diferente de recomendaciones. Con cada intento de reprogramar mis propios instintos, me sentía más frustrado e insatisfecho. No había manera de evitarlo: extrañaba a mis personajes. Ni un día completo pasó antes de que volviera a iniciar sesión en mi propia cuenta. ¿Fue aburrido? Lo fue. Sin embargo, era una especie de aburrimiento tranquilo, no lo suficientemente ofensivo como para eliminarlo y aun así salpicado de chispas de esperanza por una emoción a tan solo un desplazamiento de distancia.
Al poco tiempo, volví a mi cuenta favorita en la aplicación, una página de bajo perfil que he estado siguiendo durante años y que agrega videos, aparentemente grabados en China, de trabajadores de una fábrica que introducen diversos artículos (bicicletas, bidones de petróleo, plataformas de camiones, cochecitos) en una trituradora industrial.
Ver estos videos es mi camino hacia la calma y la tranquilidad. Los objetos arrojados a las fauces de la máquina parecen muy resistentes, pero en cuestión de segundos se reducen a pedazos, porque no son obstáculo para la rotación implacable de los dientes de acero. Es un contenido óptimo (para mí y tal vez para TikTok también). Cada video es una historia completa de la inocencia que da paso a la resistencia y termina en derrota. Sé lo que pasará al final, pero observo todo el proceso. ¿Por qué resistir? Despedázame, papi.
