Las nuevas generaciones de fanáticos del fútbol están cambiando por completo la manera de ver los partidos.
Ned Newell-Hanson, un londinense de 26 años, es un fanático obsesivo del fútbol, pero evita pagar por ver los partidos. Algunos de sus momentos más felices incluyen ver al Chelsea en su móvil, horas después de que han terminado. (Hace todo lo posible para evitar escuchar prematuramente el resultado).
Esto le permite tener una vida normal sin perderse un solo momento de su equipo. Ha registrado sus dispositivos en cuentas de Sky y BT Sport de familiares y amigos, para poder ver los partidos gratis. “Accedo a través de mi PlayStation, para poder transmitirlos en mi TV”, dice. “Nunca veo televisión en vivo”.
Además, pasa tanto tiempo jugando videojuegos de fútbol como viendo partidos reales. La diferencia entre él y sus contemporáneos millennials, dice, es que ellos rara vez le dedican 90 minutos a un partido: “Muchos de mis amigos están usando sus teléfonos para hacer otras cosas prácticamente durante la mitad del juego”. La preferencia de su generación por las nuevas formas de disfrutar de los partidos está transformando el evento televisivo favorito de la humanidad.
La disrupción digital ya ha afectado a las industrias del entretenimiento, el marketing y la publicidad. Los ingresos de la música, por ejemplo, se han desplomado en los últimos 20 años, cuando el streaming reemplazó los CD. Más recientemente, el streaming también ha revolucionado la manera de ver televisión: los jóvenes británicos ahora ven más Netflix que todos los programas de televisión de la BBC combinados.
La audiencia global de los deportes por televisión alcanzó su punto máximo en 2012, según Futures Sport. No obstante, la Copa Mundial había logrado ser la última “cosa que se tenía que ver en vivo”, una ocasión en que la gente siempre recurría a su televisor. Ahora, el Mundial está siendo perturbado, aunque no destruida.
El torneo de Rusia probablemente atraerá más espectadores que cualquier Mundial en el pasado, o incluso cualquier otro evento individual en la historia. Incluso los jóvenes lo verán en televisión. Sin embargo, los millennials en particular, también lo consumirán en formas que eran únicas o inexistentes durante la Copa de 2014.
El televisor - el dispositivo central de la economía del fútbol en los últimos 30 años - tiene una creciente variedad de rivales. Eso es aterrador para los organismos de transmisión tradicionales y los propietarios de los derechos de los deportes, como FIFA, pero emocionante para las nuevas empresas.
La Copa del Mundo se ofrecerá en televisión abierta en la mayoría de los países, y lo que una vez fue casi exclusivamente un evento europeo-latinoamericano ahora satura el planeta. La audiencia televisiva global acumulada para el torneo será de 10.800 millones, 14% más que durante el torneo de Brasil en 2014, pronostica Kevin Alavy, director general de Futures Sport. “Tener a Rusia como país anfitrión significa que habrá más partidos en horarios más convenientes para las audiencias europeas y asiáticas que en Brasil”.
Las estimaciones de Futures Sport ni siquiera incluyen la transmisión en línea, que se ha convertido en una forma cada vez más común de ver partidos, ya que ha mejorado la calidad de visualización.
Para muchos fanáticos más jóvenes, los partidos podrían estar solamente en una de las varias pantallas que monitorearán simultáneamente, afirma Tom Thirlwall, director Ejecutivo de Copa90, una compañía de medios en línea . Pocos millennials seguirán cada segundo de un partido, especialmente cuando se trata de los de menor importancia o los que se juegan durante horas de trabajo. “Tener a grupos sentados frente al televisor en el salón es un hábito en declive”, explica Thirlwall. En la era de los smartphones, los jóvenes rara vez ven algo por más de unos pocos minutos consecutivos. Si se marca un gol, rápidamente encontrarán el clip en algún lugar, ya sea en un sitio legal o no.
Ver partidos en vivo será sólo una fracción del compromiso de los millennials con esta Copa. También bromearán sobre los partidos con amigos en las redes sociales, harán apuestas en línea y seguirán los momentos más destacados en YouTube, así como los videos grabados por amigos que estén en un estadio en Rusia o en un animado bar.
Parte de ese contenido estará muy alejado de las canchas de Rusia. Los millennials utilizarán el videojuego FIFA 2018 para recrear momentos de partidos reales; o escuchar clips de música con una conexión de la Copa Mundial; o verán videos en Snapchat o Instagram grabados por algún jugador en su hotel. Los videos de fútbol en Instagram atrajeron 2.900 millones de visitas en el tercer trimestre de 2017, un aumento del 917% en dos años, según la empresa de análisis de video Tubular Labs.
La Copa del Mundo siempre ha sido mucho más que sólo los partidos. De hecho, mucha gente ama el Mundial a pesar de los partidos. Quizás, más que nada, el torneo es un carnaval global de fanáticos. Lo que sucede fuera del campo, en los bares y los salones del mundo, puede ser más conmovedor, divertido y convincente que los frecuentemente aburridos partidos. Will Scougal de Snap, compañía matriz de Snapchat, ve una tendencia en la que los fanáticos “se colocan a ellos mismos y sus personalidades en el centro de su experiencia de la Copa del Mundo con sus amigos”. Este verano, más que en cualquier torneo anterior, las cámaras del mundo se alejarán del campo.
Alejarse del campo le ha ganado a Copa90 150 millones de vistas al mes. La compañía planea enviar alrededor de 40 periodistas a Rusia y desplegar otros 300 corresponsales a nivel mundial, quienes contarán las historias de los fanáticos en lugar de cubrir los partidos. Los videos narrados mostrarán cómo los fanáticos desde Teherán hasta Lagos.
En la sede de Copa90 en Londres hay un pequeño estudio equipado como un bar ‘hipster’. Thirlwall dice que costó 2.500 libras para configurarlo, un monto que provocó agruras a un difusor de una emisora tradicional visitando la sede. Desde aquí, Copa90 hará transmisiones que apuntan a atraer las sensibilidades de los millennials de una manera en que la BBC no lo hace.
Para este Mundial, muchos millennials sintonizarán sus transmisoras nacionales de televisión para ver los partidos, pero se saltarán los programas de entrevistas en los que exjugadores vestidos con trajes discuten tópicos. “La televisión produce un producto para personas mayores”, resalta Matt Boffey, de la agencia Great State. Muchos millennials obtendrán el análisis de podcasts o buscarán canales de fanáticos para obtener noticias sobre equipos o jugadores específicos.
Cualquier empresa que atraiga espectadores antes del partido, durante el medio tiempo o después puede obtener ingresos publicitarios. El Mundial del 2014 impulsó el gasto publicitario global en US$1.500 millones, estimó el Grupo ZenithOptimedia de agencias de medios.
Los medios saben que necesitan cambiar con los tiempos. Algunos se han asociado con nuevos actores en la economía del fútbol. Telemundo en América del Norte, por ejemplo, se ha vinculado con Copa90. Del mismo modo, la BBC está tratando a las redes sociales no como competidores sino como nuevos mecanismos de entrega para llegar a los espectadores jóvenes. En esta Copa, la BBC colocará los videos de los partidos en Snapchat y Twitter, además de transmitir juegos y cubrir los carnavales de los fanáticos.
La FIFA también deberá comenzar a adaptarse, a medida que el metraje del partido, que es su único activo lucrativo, se vuelve menos central. La autoridad global del fútbol podría comenzar a vender derechos de televisión de las sesiones de entrenamiento, o a los ‘Fan Zones’ oficiales, donde los seguidores sin boletos de partidos ven los partidos en pantallas grandes en un ambiente festivo.
Esta Copa del Mundo ofrecerá nuevas oportunidades para equipos nacionales y jugadores. Incluso el torneo de 2014 generó más de 2 billones de interacciones (me gusta, comentarios o participaciones) de 350 millones de usuarios de Facebook, apunta Jerry Newman, director de asociaciones deportivas de Facebook en Europa, Medio Oriente y África. “Es la reacción más grande que hemos medido en cantidad de personas hablando de una sola cosa”, agrega.
Facebook ha asesorado a las asociaciones de fútbol de Inglaterra, España y Portugal sobre cómo abordar el torneo de este año. Newman les dice: “Ésta es una gran oportunidad para expresarse”. Él recomienda usar nuevos medios para permitir mirar detrás de la cortina. Por ejemplo, antes del partido entre Inglaterra y Alemania en octubre, el inglés John Stones utilizó la plataforma ‘En vivo con’ de Facebook para conectarse con su compañero de equipo en Manchester City, Leroy Sané, en el campo de Alemania. Sólo hay que imaginarse cuál sería el alcance de un clip de jugadores bromeando en la mesa del almuerzo en su campo de entrenamiento ruso.
Las estrellas perspicaces pronto podrían capturar más de los ingresos del fútbol para sí mismos, dice Stefan Szymanski, un economista deportivo de la Universidad de Michigan. Cristiano Ronaldo tiene 120 millones de seguidores en Facebook. Eso es más que cualquier otra persona y casi 12 veces más que la población de Portugal. La FIFA ha propuesto la creación de nuevos torneos, pero en poco tiempo, los jugadores estrella podrían unirse para crear sus propios mini torneos, pronostica Szymanski.
Para lograrlo, los jugadores necesitarán obtener más control sobre los derechos. Sus contratos actuales asignan todos esos derechos a sus clubes y federaciones. Pero los jugadores tienen un creciente poder de negociación. Muchos millennials en cierta manera se han separado en parte de sus equipos para seguir a los héroes de sus clubes.
La Copa del Mundo debería seguir prosperando sin importar cómo cambie la tecnología. Pero los nuevos hábitos de los fanáticos pueden hacer más daño al fútbol de clubes, cuyo modelo económico depende de que estos compren suscripciones para ver docenas de juegos por temporada.
Los millennials ven los partidos cada vez más sin pagar: el 58% de los menores de 30 años admite ver los partidos por transmisión ilegal, según la consultora LSU y la agencia e3. La audiencia de los canales de televisión de Sky cayó un 14% en la temporada 2016/17.
La semana pasada, después de una decepcionante subasta inicial de los derechos de televisión de la Premier League, Amazon intervino y pagó para mostrar 60 partidos durante tres temporadas. Éste es un paso pequeño y probablemente experimental, pero puede marcar la entrada de los grandes grupos tecnológicos de EE. UU. al mercado de los derechos del fútbol. Para la próxima Copa del Mundo, en 2022, las tecnológicas podrían comprar derechos a goles o momentos destacados. Es posible que más británicos vean ese torneo en Amazon o Facebook que en la BBC.
Habrá más disrupciones. En poco tiempo, la realidad virtual (RV) permitirá que los televidentes sientan que están en la cancha viendo a Lionel Messi mientras corre hacia ellos con el balón. La RV pondrá a los fanáticos dentro de la acción de una manera que la visión bidimensional no puede lograr. Ya en este Mundial, la FIFA filmará todos los partidos en realidad virtual.
Como sucede con frecuencia con los cambios, hay un problema aún no se ha resuelto: cómo ganar dinero con ellos. “Eso lo dejaremos para la próxima Copa”, dice Jon Reay de la agencia e3. Para alcanzar a los millennials de manera más barata, los anunciantes quizás tendrán que abandonar las emisoras de televisión tradicionales para acceder a los nuevos medios del fútbol. Las emisoras y la FIFA corren el riesgo de seguir el camino de las discográficas que una vez dominaron la industria de la música. El fútbol se está escapando de sus manos.
