Los jóvenes de hoy y la expansión del comercio digital han planteado los desafíos más recientes en este tipo de espacios. Aunque Estados Unidos y Europa afrontan grandes retos, en Asia y América Latina la situación es diferente.
Aunque mucho se ha difundido sobre la incertidumbre que plantea el comercio digital y las ventas online frente al sector de los centros comerciales, es necesario revisar esta problemática con un enfoque distinto a la luz de los nuevos desarrollos que se están haciendo en el país y de las diferentes tendencias mundiales que muestran un cambio en los hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes.
Diversas fuentes especialmente norteamericanas vienen reportando acerca del “Apocalipsis del Retail”, y muestran centros comerciales abandonados por diversas zonas de Estados Unidos, argumentando que las ventas por internet han ocasionado esta situación, y si bien es cierto que hay problemas para algunos complejos comerciales, los más afectados son aquellos en localizaciones suburbanas, que no han sabido renovarse para generar atracción del público, y que han sido muy afectados por el cierre de varias cadenas de tiendas que han salido del mercado y que funcionaban como anclajes de estos aparatos comerciales.
Sin embargo la situación en Asia y América Latina es bien diferente, puesto que los centros comerciales quedan localizados principalmente en entornos urbanos densos y en muchos casos suplen necesidades generadas por las deficiencias de espacio público y de zonas de esparcimiento en estas ciudades. Estos entornos comerciales que traen beneficios de estacionamiento, de seguridad y de una mezcla adecuada de servicios sumados al comercio, hoy mueven millones de visitantes al año.
Esto no significa que la industria de centros comerciales en Colombia no se esté reinventando, de acuerdo con diferentes estudios que miden la percepción de los consumidores más jóvenes (‘millenials’ y ‘centennials’), hemos identificado cuatro tendencias principales que están buscando los nuevos consumidores en los entornos comerciales:
Tendencia #1: Gastronomía: de acuerdo con un estudio global sobre hábitos de consumo y estilo de vida publicado por McKinsey, los ‘millennials’ son la generación que más come fuera de su casa, esta oportunidad la han capitalizado desarrolladores y operadores de centros comerciales generando opciones cada vez más variadas, con enfoques temáticos y cartas muy amplias, que combinen lugares de comida rápida, servicio a manteles, coctelería, sports bar, etc. Otro aspecto importante a tener en cuenta es que cada vez más los consumidores están dispuestos a pagar más por opciones orgánicas, saludables y que promuevan el comercio justo. ‘Good is the new cool’.
Tendencia #2. Deportes: las generaciones más jóvenes hoy tienen mayor interés en los deportes que en la TV, según un estudio publicado por Nielsen, pero su aproximación a la actividad física tiene mucho que ver con el cumplimiento de metas personales y retarse a sí mismos. Esta oportunidad la están aprovechando las marcas al crear comunidades a través de redes sociales y acompañarlas a tener experiencias diferentes con sus líneas de productos.
Son estas interacciones de los consumidores con las marcas las que deben ocurrir en los centros comerciales, quienes han implementado en sus ‘layouts’ espacios de experiencia deportiva, donde las marcas puedan estrechar los lazos con sus consumidores e incrementen los visitantes y extiendan sus tiempos de permanencia.
Tendencia #3. Entretenimiento: ya no son los cines la única opción que encontramos en los centros comerciales, hoy en día las experiencias de realidad aumentada, boleras, arcades, parques temáticos, pistas de karts, zonas diferenciadas de juegos por edades, muros de escalada y experiencias sensoriales hacen parte de las nuevas propuestas de los proyectos más innovadores.
Los espacios hoy en día deben ser entendidos como escenografías pensadas para que los usuarios compartan sus experiencias en redes sociales y se multiplique el alcance del marketing de los proyectos, la renovación constante de estas propuestas genera que el interés del público se mantenga y los espacios sigan siendo relevantes para el consumidor. La agenda de eventos permanentes debe atender todos los públicos y todos los horarios, desde youtubers hasta clases de cocina, yoga y deportes hacen parte de la oferta actual de actividades de recreación en los centros comerciales.
Tendencia #4. Mascotas: según cifras de Fenalco, 1 de cada 3 hogares en Colombia tiene una mascota. Estos nuevos miembros de las familias colombianas deben encontrar espacios diseñados y estrategias pensadas directamente para los consumidores y visitantes que acuden a los centros comerciales con sus mascotas.
Ya no es suficiente ser Pet Friendly, es necesario que los productos y servicios dirigidos a estos consumidores tengan en cuenta el relacionamiento que hoy tienen las personas con sus mascotas, las condiciones técnicas y sanitarias óptimas, el funcionamiento del tráfico cruzado dentro del centro comercial, y los posibles problemas de convivencia que se puedan presentar. Los centros comerciales que han intentado de manera fallida protocolos para ser Pet Friendly luego son duramente castigados por los usuarios quienes hoy perciben esto como una actitud excluyente.
Los centros comerciales de la actualidad deben ofrecer a sus visitantes opciones de hiperconectividad permanente, facilidades para los usuarios de medios de transporte alternativo como los usuarios de bicicleta, zonas de reuniones, espacios de descanso diferentes, y sobre todo, diferenciarse de la competencia para atraer a los usuarios, ser diferente es un valor muy apreciado por los consumidores actuales.
Estas tendencias hoy están marcando el futuro próximo de los nuevos desarrollos comerciales en el mundo, los centros comerciales se están reinventando para ser herramientas de los comerciantes, y el manejo que hagan de las herramientas de omnicanalidad y de conexión con el e- commerce determinará en buena medida el éxito futuro de los espacios que durante décadas se han convertido en ejes dinamizadores de nuestras ciudades y elementos muy importantes de la economía del país.
